“Strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”. Questa è la definizione di greenwashing secondo l’enciclopedia Treccani. In altri casi queste pratiche non sono soltanto operazioni di comunicazione: le aziende a volte implementano linee di produzione o comportamenti green in un determinato settore, senza però modificare altri ambiti in cui hanno un grande impatto ambientale. Questi interventi risultano quindi una sorta di facciata dietro la quale si nascondono effetti negativi sull’ambiente.

Una delle motivazioni principali che stanno dietro al greenwashing è cercare di attirare nuova clientela attraverso una parvenza di sostenibilità senza tuttavia effettuare grandi interventi nella propria produzione o in generale nelle modalità con cui viene portata avanti la propria attività commerciale – logistica, trasporti, condizioni di lavoro, ecc. Spesso queste strategie hanno purtroppo successo perché gran parte dei consumatori verificano soltanto a livello superficiale l’attenzione alla sostenibilità ambientale di un’azienda.

Per esempio i produttori inseriscono sui loro siti, sulle pagine social, sui manifesti o sul packaging etichette o grafiche verdi, slogan sostenibili a cui viene accompagnata una retorica attenta all’ambiente o nella quale si chiede di aiutare l’azienda a proteggere l’ambiente. In molti casi non sono però reperibili ulteriori informazioni, come la spiegazione dettagliata di una pratica eco-friendly che l’azienda dichiara di aver messo in atto.

Il caso dell’azienda di moda H&M è uno dei più noti di greenwashing: il marchio norvegese nel 2019 aveva infatti messo in piedi una linea di abbigliamento green chiamata “Conscious”, accompagnata da una grande campagna pubblicitaria per dimostrare il proprio impegno per l’ambiente. Tuttavia H&M è stata accusata dalla Consumer Authority norvegese per pubblicità ingannevole dato che aveva fornito ai consumatori informazioni e dati molto vaghi che davano soltanto l’impressione di una pratica green. Inoltre la produzione della linea “Conscious” non portava con sé un impegno per il contrasto alle problematiche dovute al fast fashion ma sembrava tentare soltanto di restituire un’immagine ecologica del brand attraverso quest’unico intervento.

Un altro esempio conosciuto è quello di Wolkswagen, negli ultimi anni molto impegnata in numerose campagne per la difesa dell’ambiente, salvo poi ammettere nel 2015 di avere utilizzato dei software per modificare alcuni parametri riguardanti le emissioni dei suoi motori diesel e aggirare così i controlli.

In Italia invece un esempio molto rilevante è dato dalle accuse di pubblicità ingannevole rivolte da Legambiente nei confronti di Eni per la campagna riguardante il carburante ENIDiesel+. In queste pubblicità del 2016 Eni dichiarava infatti che l’utilizzo di questo carburante permetteva una riduzione del 40% sia dei consumi che delle emissioni gassose. Dopo l’intervento di Legambiente, questi dati sono stati smentiti nettamente dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che ha inoltre dichiarato ingannevoli le etichette “green” e “rinnovabile” associate alla componente del prodotto che migliorava l’impatto ambientale del carburante, dato che questo componente – l’HVO – era ricavato dall’olio di palma e un suo grande utilizzo avrebbe richiesto un cambiamento di destinazione di diversi terreni con un conseguente impatto dovuto alle emissioni di CO2.

Molto più recentemente Greenpeace ha denunciato pubblicamente Eni per greenwashing in occassione dell’edizione 2022 del Festival di Sanremo. Il colosso energetico ha infatti sfruttato la kermesse – tra le varie strategie anche un tappeto verde al posto del tradizionale red carpet – per promuovere la propria svolta sostenibile attraverso la nuova realtà Plenitude. Secondo Greenpeace però questa è stata soltanto un’operazione di facciata dato che nei prossimi anni Eni continuerà a puntare principalmente su gas e petrolio e quindi non su fonti rinnovabili.

Attraverso il greenwashing le aziende cercano perciò di aumentare i propri profitti senza però un impegno concreto nella lotta per la difesa dell’ambiente. Ad ogni consumatore va quindi la responsabilità di scegliere marchi più rispettosi ma anche di porre una maggiore attenzione nei confronti delle pratiche discorsive che i brand mettono in campo nel dichiarare la propria sostenibilità, con la speranza che questa pratica venga presto abbandonata per una vera vocazione alla difesa dell’ambiente.

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